La militante pour le climat Greta Thunberg a déclaré qu'elle ne participerait pas au sommet des Nations unies sur le climat, connu sous le nom de COP 27, qui se tient en Égypte du 6 au 18 novembre.
La jeune femme de 19 ans a expliqué que l'une des raisons de sa décision était que l'événement serait l'occasion pour "les personnes au pouvoir... d'utiliser le greenwashing, le mensonge et la tricherie".
Elle a fait ces commentaires lors du lancement de son dernier livre à Londres, ajoutant que les précédents sommets sur le climat de la COP avaient été marqués par "de nombreux types différents de greenwashing".
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Mais qu'est-ce que l'écoblanchiment et, surtout, comment le repérer ?
Tout est dans la tournure
En termes simples, l'écoblanchiment est le fait de donner une impression trompeuse ou erronée de l'impact environnemental des actions d'un gouvernement ou d'une entreprise.
Les consommateurs étant de plus en plus attentifs au caractère éthique ou "vert" de leurs achats, les entreprises ont déployé des efforts considérables pour afficher leurs références en matière d'écologie.
Dans le passé, certaines entreprises ont été accusées d'inclure de fausses allégations environnementales dans leurs publicités.
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"Aujourd'hui, il y a beaucoup plus de réglementation qui rend difficile pour les entreprises de "tourner" leurs références écologiques", a déclaré à la BBC Andreas Rasch, un professeur de l'école de commerce de Copenhague qui fait des recherches sur le greenwashing.
"La nature du greenwashing a changé : dans les années 1990, par exemple, ils pouvaient mentir de manière flagrante. Maintenant, ils explorent des zones grises", ajoute le professeur Rasch.
La question des serviettes
L'expression "blanchiment écologique" a été inventée en 1986 par l'écologiste américain Jay Westerveld, dans un essai où il critiquait la pratique des hôtels qui demandaient à leurs clients de réutiliser les serviettes par mesure écologique.
Westerveld affirmait que les hôteliers étaient plus intéressés par la réduction des coûts de blanchisserie que par l'atténuation de l'impact environnemental de leurs activités.
Mais ce n'est là qu'un exemple de la manière dont un produit ou un service peut être rendu plus attrayant pour les personnes soucieuses de l'environnement.
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Parmi les autres exemples d'écoblanchiment, citons les affirmations non prouvées sur la réduction des émissions ou la description d'aliments "naturels" ou "écologiques" alors que seuls certains ingrédients entrent dans cette catégorie.
Ces allégations peuvent être très répandues et difficiles à vérifier. En 2021, lors de l'examen de 500 sites Web d'entreprises, le Réseau international de protection et de contrôle des consommateurs, un réseau mondial d'autorités de protection des consommateurs, a constaté que 40 % d'entre eux contenaient des allégations environnementales trompeuses.
Il existe toutefois des moyens de vérifier les références écologiques d'une entreprise. Un bon point de départ est de regarder les certifications officielles de durabilité telles que celles délivrées par le Carbon Trust, la Fairtrade Foundation et le mouvement B Corp.
Sue Davies, responsable de la politique de protection des consommateurs au sein de l'association de consommateurs Which ? explique à la BBC que les clients devraient essayer de trouver une source d'information secondaire faisant autorité pour étayer les affirmations des fabricants.
"Pensez à la situation dans son ensemble. Par exemple, les allégations environnementales faites sur une bouteille d'eau en plastique à usage unique peuvent-elles être prises au sérieux ?"
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Une autre étape consiste à considérer une entreprise dans son ensemble. Par exemple, les marques de mode peuvent promouvoir des vêtements fabriqués à partir de tissus "durables", même si le reste de leur ligne de vêtements est nuisible à l'environnement.
Selon M. Davies, le manque de transparence est un indicateur clé du fait que l'entreprise n'a pas un impact environnemental totalement positif.
"Si vous avez du mal à trouver des informations environnementales sur un produit, une marque ou un service, prenez cela comme un signal d'alarme".
"Les entreprises qui ont quelque chose à cacher - ou pas de bonnes histoires à raconter - rendent souvent plus difficile pour les consommateurs la vérification de leurs références écologiques", ajoute-t-elle.
Un peu d'aide de la technologie
La technologie joue un rôle dans cette quête d'informations. Les utilisateurs de smartphones peuvent compter sur des applications de "transparence des marques" pour vérifier l'engagement d'une entreprise sur des questions allant du bien-être des animaux à l'utilisation de pratiques de travail éthiques.
"Les applications permettent aux gens d'obtenir beaucoup plus facilement des informations sur la durabilité de ce qu'ils consomment, ce qui est une mauvaise nouvelle pour les entreprises qui tentent de faire de l'écologisme", explique le professeur Rasch.
"Les attentes de la société ont augmenté, et les entreprises ne peuvent pas se contenter de faire de grandes promesses que nous n'avons aucun moyen de mesurer."
Il ajoute que cette prise de conscience a également placé les gouvernements sous le feu des projecteurs.
"Je comprends ce que Greta Thunberg voulait dire. Elle faisait référence à la façon dont les gouvernements font des promesses qui ne seront pas nécessairement mises en place."
"L'écoblanchiment, c'est en gros quand on ne joint pas le geste à la parole. Et ce n'est pas quelque chose qui n'arrive que dans le monde des affaires", affirme le professeur Rasch.
COP 27: qu'est-ce que l'"écoblanchiment" et comment le repérer ?
