Election au Kenya : les influenceurs payés pour promouvoir les hashtags

L'influence sur les médias sociaux est une activité croissante et potentiellement lucrative pour les jeunes au Kenya et, de plus en plus, les politiciens font appel à eux.

"Les gens sauront que vous faîtes la promotion d'un hashtag, tout le monde sur Twitter sait que vous êtes payé pour le faire pour un politicien", explique Nick, un écrivain indépendant et aspirant influenceur de médias sociaux de Nairobi.

"Mais les politiciens ne reconnaîtraient pas publiquement qu'ils ont payé un influenceur pour diffuser des messages de campagne. Ils essaient de faire croire qu'ils n'ont rien à voir avec cela."

Alors que l'élection présidentielle du 9 août sera âprement disputée, beaucoup craignent que le système d'influence rémunérée ne conduise à des manipulations et à la diffusion de récits porteurs de danger.

Nick, âgé d'une vingtaine d'années, a commencé à faire la promotion des marques en ligne pour gagner un peu d'argent supplémentaire tout en étudiant ou en cherchant un emploi.

Au fur et à mesure qu'il gagnait des adeptes, des sociétés de paris, des chaînes de télévision, des personnes cherchant à lancer un produit l'ont approché pour faire leur promotion sur Twitter. On lui a également proposé de travailler dans le domaine politique, où il peut gagner 1000ksh (environ 5 102 F CFA) pour quelques heures de travail - un meilleur salaire quotidien que la plupart des emplois occasionnels.

Nick dit qu'il préfère promouvoir les marques qu'il aime plutôt que les hommes politiques, mais qu'il serait prêt à soutenir sur Twitter un candidat pour lequel il ne voterait pas.

"Personnellement, tant qu'ils ne font pas la promotion de quelque chose de négatif, de violent ou de tribal, ça ne me dérange pas. Qui dit non à de l'argent supplémentaire ?"

Cependant, pour les partis et les candidats, c'est une affaire sérieuse.

"C'est une activité énorme. Pendant la saison politique, des milliards sont échangés", explique Gordon Opiyo, un consultant politique de longue date, qui travaille avec des clients soutenant le vice-président et candidat William Ruto.

Gordon explique que pour les personnes engagées par les clients pour planifier la campagne, la première tâche consiste à recruter un groupe de "micro-influenceurs", c'est-à-dire toute personne ayant entre 10 000 et 500 000 followers. Ils créent ensuite un chat de groupe et définissent la stratégie, où sont distribuées les instructions concernant les hashtags, les photos et les sujets de discussion à utiliser.

L'objectif est de contrôler la narration autour d'un candidat ou d'un sujet particulier, et de contourner les médias traditionnels en passant directement par les médias sociaux.

Les utilisateurs travaillant en groupes de 200 personnes acquièrent souvent des comptes factices pour promouvoir un hashtag particulier, qui tend à être utilisé pour générer de l'attraction autour de sujets plus conflictuels.

Les experts affirment que presque toutes les tentatives pour qu'un hashtag politique devienne tendance sont probablement payées.

"Si vous voyez du contenu avec un hashtag, vous savez que la finalité est de faire en sorte que le hashtag soit tendance", explique Brian Obilo, qui a fait des recherches sur ces réseaux pour la Fondation Mozilla au Kenya.

"Ils peuvent prétendre que les tags sont utilisés pour mobiliser des partisans, mais si vous regardez les comptes qui alimentent les tags, vous verrez qu'ils sont complices de la diffusion de désinformation en ligne. Vous saurez que quelqu'un les finance".

Les politiciens ont tendance à garder leurs distances tout au long du processus, selon Gordon.

"Les principaux sponsors sont généralement détachés. Vous ne les verrez jamais avoir un contrat officiel... parce qu'ils savent que c'est une zone très grise."

Selon l'iLAB de Code for Africa, une équipe chargée de la détection précoce des discours haineux et des campagnes de désinformation coordonnées, le hashtag #RutoMalizaUfungwe (en anglais : "[Deputy President] Ruto finish your term and go to jail") était la tendance numéro un sur Twitter après avoir été promu par un noyau de nouveaux comptes apparemment faux.

Nombre d'entre eux faisaient référence aux violences post-électorales de 2007, qui ont conduit au procès de M. Ruto à La Haye, et certains messages contenaient des propos haineux.

Comme les années précédentes, des efforts concertés ont été déployés pour mettre en doute l'intégrité de l'organe directeur des élections principales.

Isaac veut faire carrière dans la politique. Il a fait la promotion de la campagne de M. Ruto et affirme avoir été payé pour poster 30 tweets par jour.

Le mois dernier, il a lancé un tag affirmant que le chef de l'organe électoral national n'était pas digne de confiance.

En juin, Twitter a suspendu 41 comptes impliqués dans la promotion d'un hashtag similaire suggérant que M. Wafula Chebukati, le chef de la Commission indépendante des élections et des frontières (IEBC), soutenait M. Ruto, pour violation de sa politique de manipulation et de spam.

Twitter a déclaré à la BBC qu'il interdisait "les tentatives d'utilisation de nos services pour manipuler ou perturber les processus civiques, notamment par la diffusion d'informations fausses ou trompeuses sur les procédures ou les circonstances entourant la participation à un processus civique".

Cette interdiction s'inscrit dans le cadre d'une campagne plus large visant à discréditer les institutions, qui est en augmentation et a conduit à des violences électorales par le passé, explique Allan Cheboi, de Code for Africa. L'organisation a observé des efforts visant à discréditer l'IEBC sur TikTok et dans des articles anonymes qui se sont répandus sur WhatsApp.

La fusion entre l'économie des influenceurs et la politique semble se développer au Kenya. L'agence de marketing d'influence Twiva, qui semble utiliser sa plateforme pour travailler avec des campagnes politiques, n'a pas voulu fournir de commentaire sur la raison pour laquelle elle n'a pas répertorié ce service sur son site web.

Inonder les médias sociaux de hashtags n'est qu'une des stratégies utilisées.

Abraham Mutai, un stratège numérique qui a conseillé des politiciens sur des projets d'influence, estime qu'une approche plus efficace consiste à payer les principaux influenceurs politiques pour qu'ils parlent de certains sujets pendant une semaine. Plutôt qu'un hashtag rapidement partagé et des points de discussion préétablis, cela semble réel.

"Pour les politiciens, ils voient que les conversations organiques sont puissantes parce qu'elles ont l'air de ne pas être payées... mais en fait, elles le sont. Tout est une question de perception", explique Abraham, qui est en campagne avec le camp de Raila Odinga.

Beaucoup d'argent finance ces opérations sur les médias sociaux. À partir de trois emplois types par mois, un macro-influenceur (adeptes approchant le million) ou un stratège peut recevoir cinq millions de ksh (35 000 £), qui sont également partagés entre les petits influenceurs.

Mais bien qu'il y ait de l'argent à gagner, certains influenceurs ne sont pas particulièrement heureux de leurs employeurs.

"Nous pouvons diffuser de fausses informations sur un certain politicien, et d'autres jours faire l'éloge de ses adversaires. Cela dépend de qui paie pour cette tâche", explique Alex, de son nom d'emprunt, via WhatsApp. Après avoir vu son compte principal suspendu sur Twitter, il se sent frustré de ne pas pouvoir travailler.

"C'est comme un arbre. Nous ne sommes que les feuilles. Pourquoi est-ce que je dis ça ? Parce que les influenceurs peuvent être remplacés à tout moment. "

Comme Alex, Nick n'est pas enthousiaste à l'idée de travailler dans cette branche. Il dit que les emplois politiques sont notoirement mauvais pour une raison cruciale.

"Il y a une énorme chance que vous ne soyez pas payé. Ce n'est pas la même chose qu'un autre emploi en marketing", dit-il. "Tout d'abord, vous ne croyez pas vraiment en ce que vous faites. Vous le faites juste pour l'argent et cet argent peut ne pas venir. Personnellement, je n'en suis pas fan".

Reportage complémentaire de Peter Mwai, graphiques de Jacqueline Galvin et Olaniyi Adebimpe, et analyse des médias sociaux par Shayan Sardarizadeh.