Elon Musk a-t-il raison d'abandonner le logo de l'oiseau de Twitter ?

L'un des logos les plus reconnaissables du web, l'oiseau bleu gazouillant, n'est plus. Le X noir et blanc qui le remplace sera-t-il un coup de maître ou un désastre pour l'image de marque ?

Lorsque Jean-Pierre Dube a appris que le milliardaire Elon Musk abandonnait le logo de Twitter au profit d'un X de style Art déco, ce professeur de marketing a cru à une blague.

"Pourquoi prendre une marque reconnue, avec beaucoup de capital de marque autour d'elle, pour la jeter complètement et repartir de zéro ?", a déclaré le professeur Dube, qui enseigne à la Booth School of Business de l'Université de Chicago. "À court terme, cela semble bizarre".

Mais à long terme, cela peut-il fonctionner ?

Le rachat de Twitter par M. Musk l'année dernière a été pénalisant pour la plateforme de médias sociaux.

Les recettes publicitaires ont chuté de moitié, a déclaré M. Musk ce mois-ci, car les grandes marques se sont retirées, méfiantes à l'égard des changements qu'il a apportés, notamment en ce qui concerne la manière dont l'entreprise gère les comptes vérifiés et modère le contenu. Les licenciements soudains et les factures impayées ont également donné lieu à une mauvaise presse et à des poursuites judiciaires.

Selon les estimations de Fidelity, qui détient une participation dans l'entreprise, celle-ci ne vaut plus qu'un tiers des 44 milliards de dollars (34,3 milliards de livres sterling) que M. Musk a payés pour Twitter en octobre.

Le cabinet de conseil Brand Finance a récemment estimé que la marque de l'entreprise valait 3,9 milliards de dollars, soit une baisse de 32 % par rapport à l'année dernière, baisse qu'il attribue aux "approches commerciales agressives" de M. Musk.

Selon Yanhui Zhao, Professeur de Marketing à l'Université du Nebraska Omaha, les recherches montrent que les changements de marque peuvent être payants, en particulier lorsqu'une entreprise est en difficulté ou souhaite changer d'orientation.

Son examen de 215 annonces de changement de marque faites par des sociétés cotées en bourse a révélé que plus de la moitié de ces entreprises ont vu leurs résultats positifs après avoir changé de marque.

Cela signifie que les actions de M. Musk pourraient être opportunes, a-t-il déclaré, notant l'ambition du multimilliardaire de transformer Twitter en une "application à tout faire" similaire au service de messagerie sociale chinois WeChat, sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer de l'argent, héler des taxis, réserver des hôtels et jouer à des jeux, parmi d'autres fonctions.

"Il s'agit d'un changement de marque nécessaire en raison de la réorientation stratégique de Twitter", a-t-il déclaré à la BBC.

Mais le succès est moins probable lorsqu'une entreprise est dans la tourmente, a averti Shuba Srinivasan, Professeur de Marketing à la Questrom School of Business de l'Université de Boston. Selon elle, il s'agit d'une décision particulièrement risquée, compte tenu de tous les concurrents des médias sociaux, tels que Threads de Mark Zuckerberg, qui s'empressent de prendre la place de Twitter.

"Le changement de marque risque de confirmer les craintes de nombreux utilisateurs de Twitter, qui pensaient que l'acquisition par M. Musk marquait la fin du Twitter qu'ils connaissaient", a-t-elle déclaré.

Il n'est pas non plus évident qu'un changement de marque résolve les problèmes de Twitter - dont beaucoup découlent en partie de M. Musk, a déclaré le Professeur Dube.

"Je ne pensais pas qu'il y avait un problème de marque et d'identité de marque, mais plutôt un problème de leadership", a-t-il déclaré.

Dans une interview accordée en mai au site satirique The Babylon Bee, M. Musk a donné un avant-goût de ce changement, déclarant qu'il pensait devoir "élargir l'image de marque de Twitter" pour l'aider à réussir à pousser l'entreprise au-delà des courts messages textuels qui l'ont rendue célèbre.

Mais certains analystes ont déclaré qu'il y avait peu de chances que cette vision soit couronnée de succès.

En juin, le cabinet de conseil Forrester Research a publié un rapport intitulé "The super app window has closed" ("La fenêtre des super applications s'est refermée"), dans lequel il affirme que les géants de la technologie, tels que Google et Apple, offrent actuellement des fonctions similaires à celles des super applications à des milliards d'utilisateurs aux États-Unis et en Europe, tandis que des obstacles réglementaires difficiles à surmonter et une concurrence féroce limitent les possibilités pour les autres.

Il a noté que WeChat, l'exemple cité par M. Musk, est devenu dominant en Chine très tôt, avant que d'autres services de paiement n'émergent - et en partie en raison de problèmes techniques, tels que la mémoire limitée du téléphone, qui décourageait le téléchargement de plusieurs applications.

"Alors que la vision de Musk est de transformer X en une 'application pour tout', cela demande du temps, de l'argent et du personnel - trois choses que l'entreprise n'a plus", a écrit Mike Proulx, Directeur de recherche chez Forrester, après l'annonce de M. Musk, ajoutant qu'il pensait que l'entreprise fermerait ou serait rachetée au cours des 12 prochains mois.

Même si les principaux utilisateurs de Twitter dans les domaines des médias, de la politique et de la finance restent fidèles, comme ils l'ont fait par le passé, la réussite de X nécessitera la participation d'une base d'utilisateurs beaucoup plus large - ce qui n'est pas un mince défi, a déclaré Andy Wu, Professeur à la Harvard Business School.

Mais Twitter a connu des difficultés avant le rachat par M. Musk et bénéficierait d'une certaine prise de risque, a-t-il ajouté.

"Nous pouvons débattre de la question de savoir si ces changements vont dans la bonne direction, mais Twitter a besoin de changements.