Il s'agit d'une publicité tristement célèbre dans les milieux environnementaux. Un homme qui semble être un indigène américain pagaie un canoë en aval.
Il commence dans des eaux relativement pures, mais ne tarde pas à pagayer le long de journaux mis au rebut, à passer devant des bâtiments industriels, pour finalement tirer son canoë vers le rivage sur une rive jonchée de déchets.
"Certaines personnes ont un profond respect pour la beauté naturelle de ce pays", lit-on dans la voix off.
"Et d'autres non", poursuit-elle, alors qu'un automobiliste jette des détritus de sa fenêtre, qui se répandent aux pieds du canotier. "Les gens commencent la pollution et les gens peuvent l'arrêter", conclut la voix off, tandis que la caméra zoome sur une larme qui coule sur la joue de l'homme.
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Le spot est devenu célèbre sous le nom de campagne de "l'Indien qui pleure".
Le spot a ensuite été fortement critiqué pour avoir fait porter la responsabilité de la réduction de la pollution par les déchets aux consommateurs (et pour avoir employé un acteur italo-américain pour jouer le rôle d'un Américain indigène), mais lors de sa première diffusion en 1971, il a été récompensé pour son message environnemental, explique Finis Dunaway, professeur d'histoire américaine de l'environnement à l'université de Trent au Canada.
La publicité a été payée par Keep America Beautiful, un groupe créé dans les années 1950 par des dirigeants d'entreprises d'emballage telles que l'American Can Company et l'Owens-Illinois Glass Company, ainsi que d'autres personnalités publiques.
Keep America Beautiful fait campagne contre les déchets sauvages, mais a également fait pression contre les projets de loi sur les bouteilles et les lois qui auraient exigé que les emballages soient consignés ou recyclables plutôt que jetables, explique Dunaway, qui est également l'auteur de Seeing Green : The Use and Abuse of American Environmental Images.
Plutôt que de s'attaquer à la cause profonde du problème des déchets sauvages en Amérique - le fait qu'il y ait eu beaucoup plus d'emballages jetables après la Seconde Guerre mondiale - leurs campagnes publicitaires se sont concentrées sur le mauvais comportement de certains consommateurs, dit-il.
"Les images et les sentiments étaient manipulés par les entreprises pour faire porter le chapeau à l'individu".
À l'origine, "des groupes environnementaux comme l'Audubon Society, le Sierra Club - en d'autres termes, de grands groupes grand public - faisaient partie du conseil consultatif de Keep America Beautiful", explique Dunaway.
"Beaucoup de ces groupes ont démissionné. Ils ne voulaient plus être associés à Keep America Beautiful après cette publicité, car ils y voyaient ce que nous appelons aujourd'hui du greenwashing."
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Keep American Beautiful déclare avoir "retiré la campagne 'Crying Indian' et cédé tous les droits de propriété intellectuelle au National Congress of American Indians". Ils affirment également qu'ils continueront à faire campagne contre les déchets sauvages.
Des critiques similaires ont été formulées à l'encontre de termes tels que "empreinte carbone", qui a été inventé pour la première fois en 2005 dans une publicité télévisée de BP.
Le spot montre des citoyens arrêtés dans la rue et à qui l'on demande quelle est "leur empreinte carbone". La plupart ont l'air un peu perplexe.
BP explique que l'empreinte carbone est "la quantité de dioxyde de carbone émise par vos activités quotidiennes, qu'il s'agisse de laver une brassée de linge ou de conduire une voiture pleine d'enfants à l'école".
La question de savoir qui est responsable du changement climatique est incroyablement compliquée, explique mon collègue Jocelyn Timperley dans un article de la série Émotions climatiques de BBC Future.
Est-ce les entreprises qui fournissent des biens et des services ou les consommateurs qui créent la demande ?
D'une part, 70 % des émissions de gaz à effet de serre au cours des deux dernières décennies peuvent être attribuées à 100 producteurs de combustibles fossiles, selon un rapport du CDP (anciennement Carbon Disclosure Project). Leur rôle est donc clairement important.
Mais les riches consommateurs occidentaux contribuent également à une quantité disproportionnée d'émissions par les choix qu'ils font.
Une autre évaluation, cosignée par Diana Ivanova, chercheuse spécialisée dans la consommation des ménages au Sustainability Research Institute de l'université de Leeds au Royaume-Uni, suggère que les ménages contribuent à plus de 60 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.
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Cela dépend de la personne que vous tenez pour responsable des émissions du champ d'application 3, qui sont des émissions "indirectes" résultant de l'utilisation de biens et de services, par exemple.
Mais je ne m'intéresse pas seulement à la question de savoir s'il est juste de tenir les individus pour responsables du changement climatique, je veux savoir comment le débat a été orienté dans cette direction.
Comment les entreprises et les sociétés ont-elles influencé le langage et les images que nous associons au changement climatique ?
Sous attaque
Le spot publicitaire "Keep America Beautiful" a été diffusé un an après la première Journée de la Terre, en 1970. Le climat était un sujet brûlant ; des livres comme Silent Spring de Rachel Carson avaient inspiré les activistes climatiques de la base et le public avait récemment été témoin de l'impressionnante image du lever de la Terre des missions Apollo.
Les jeunes étaient à la tête d'un mouvement de résistance au changement climatique. Les entreprises "sentaient bien qu'elles étaient attaquées", explique M. Dunaway.
Avant la Journée de la Terre en 1970, "la National Soft Drink Association [qui s'appelle désormais American Beverage Association] a envoyé un mémo à ses membres pour leur dire quoi faire si des manifestants se présentaient dans [leurs] usines d'embouteillage pour protester contre les récipients jetables. Leur réponse a été d'essayer d'apaiser la foule en distribuant du Coca."
Des approches coopératives comme celle-ci, souvent menées par des lobbyistes ou des groupes d'intérêt, ont montré que les entreprises pouvaient être efficaces pour limiter les nouvelles réglementations.
L'opinion publique pouvait être façonnée par le langage et les images utilisés par les marques, et une partie du vent pouvait être retirée des campagnes publiques.
En 1992, les Nations unies ont organisé la Conférence sur l'environnement et le développement (CNUED) à Rio de Janeiro, au Brésil.
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Cette conférence, connue sous le nom de Sommet de la Terre de Rio, visait à remédier aux inégalités de développement dans le monde et à réduire la dépendance aux combustibles fossiles.
"Empruntant une stratégie au passé, les entreprises ont reconnu que la meilleure défense contre les arguments des mouvements environnementaux en faveur d'un contrôle accru des gouvernements sur les activités des entreprises était l'attaque", écrivait en 2005 James Rowe, aujourd'hui professeur associé d'études environnementales à l'université de Victoria au Canada.
La responsabilité sociale des entreprises, dit-il, est devenue la "stratégie privilégiée pour étouffer le mécontentement populaire".
"Le Conseil mondial des entreprises est apparu en réponse au sommet de Rio", explique Jessica Dempsey, écologiste politique à l'université de Colombie-Britannique au Canada.
"C'était cette sorte de moment de prise de conscience des défis de l'environnement et du développement qui arrivaient à leur paroxysme à la fin des années 1980".
"Le Conseil mondial des affaires a été formé, comme beaucoup d'autres groupes d'intérêt, pour accroître leur pouvoir", explique Dempsey.
"[Ils ont reconnu] qu'ils pourraient être plus influents dans ces forums multilatéraux s'ils travaillaient ensemble. Les plus grandes entreprises du monde se sont donc dit 'nous devrions travailler ensemble parce que nos intérêts sont menacés'".
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En réponse à cela, "juste avant Rio, Stephan Schmidheiny, fondateur du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), a plaidé auprès des entreprises qu'à moins que 'nous ne promouvions l'autorégulation... nous devions faire face à une réglementation gouvernementale sous la pression du public'", explique Rowe.
Cette action de coopération a été un succès, poursuit M. Rowe. Il cite deux représentants de la Chambre de commerce internationale (qui se décrit comme la "voix du commerce mondial"), qui ont déclaré :
"En général, le sentiment des participants du monde des affaires était que le résultat substantiel de la CNUED était positif. Elle aurait pu adopter une position négative sur... le rôle des entreprises, et il y a eu à un moment donné la possibilité réelle que la conférence soit poussée à établir des directives détaillées pour les opérations des sociétés transnationales."
Choisir d'adhérer
En l'absence d'un accord des gouvernements des 179 pays représentés au sommet en faveur d'une réglementation plus stricte de l'utilisation des combustibles fossiles, les entreprises, et les lobbyistes qui les représentent, ont dû s'autoréguler, écrit Mme Dempsey avec ses co-auteurs Audrey Irvine-Broque et Adriana DiSilvestro dans un article publié en 2021.
C'est ce qu'on appelle l'environnementalisme du marché libre.
L'environnementalisme du marché libre repose sur un principe économique appelé "intérêt personnel", selon lequel si les entreprises agissent dans leur propre intérêt, leurs résultats profiteront au consommateur.
Dans le cas de l'environnementalisme de marché, si les entreprises peuvent gagner davantage de clients en agissant de manière durable, elles le feront, et les entreprises moins responsables seront pénalisées par le marché.
Mais l'environnementalisme de marché suppose que les consommateurs sont capables de déterminer quelles entreprises agissent de manière responsable (ce qui, comme Coming Clean l'a expliqué dans le passé, peut être difficile à déterminer, en particulier lorsque certaines publicités sont trompeuses), et qu'ils sont motivés pour choisir l'option la plus écologique - qui n'est pas toujours la meilleure ou la moins chère.
Mais, selon M. Rowe, les entreprises ont "réussi à repousser cette menace".
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Le WBCSD affirme que la nécessité d'une "transformation durable des systèmes qui régissent notre monde est... plus urgente que jamais".
Le secrétaire général de la CCI, John Denton, affirme que des "changements politiques importants" seront nécessaires pour atteindre des émissions nettes nulles d'ici 2050.
"Nous pensons que la meilleure façon de mener à bien ces réformes est de travailler main dans la main avec la communauté des entreprises pour concevoir des plans de décarbonisation qui fonctionnent dans le monde réel."
On a demandé à M. Schmidheiny de commenter sa citation, mais il a refusé.
Selon Mme Dempsey, les entreprises peuvent tirer profit de la promotion d'une image environnementale sans pour autant s'efforcer de réduire leurs émissions.
"Et c'est là le grand problème de l'écoblanchiment, qui est désormais largement compris comme un résultat réel de l'environnementalisme du marché libre", ajoute-t-elle.
Mme Dunaway donne un autre exemple d'une méthode utilisée par les fabricants d'emballages en plastique pour promouvoir une image durable de manière déroutante : les codes d'identification des résines.
Vous connaissez peut-être les codes imprimés sur les plastiques qui ressemblent un peu à des symboles de recyclage mais qui comportent un numéro en leur centre.
"La Society of the Plastics Industry [aujourd'hui appelée Plastic Industry Association] a pris le logo de recyclage, qui est dans le domaine public et n'est donc pas protégé par des droits d'auteur, et l'a rendu un peu plus triangulaire en y ajoutant des chiffres pour créer les codes de résine", explique M. Dunaway.
"Cela indique au consommateur qu'il s'agit d'un produit recyclable, et peut-être même qu'il a déjà été recyclé auparavant."
La PIA insiste sur le fait que les codes d'identification des résines n'ont jamais été conçus comme une indication de la recyclabilité à l'usage des consommateurs.
Cependant, sur les sept codes de résine plastique différents - qui représentent chacun un polymère différent, du polyéthylène haute densité au PVC - seuls deux sont largement recyclables et les autres sont soit difficiles, soit impossibles à recycler.
Et puis il y a les autres entreprises qui pourraient gagner plus d'argent en vendant aux consommateurs qui ne sont pas particulièrement motivés par les questions climatiques. "On reconnaît de plus en plus que [l'environnementalisme de marché] a échoué, en partie parce qu'il était volontaire", conclut M. Dempsey.
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"Il y a encore beaucoup d'argent à gagner en ne participant pas".
Les entreprises qui produisent des biens "verts" ont tendance à avoir une rentabilité plus faible, selon un rapport de 2020 de Misato Sato, chargée de recherche à la London School of Economics, et de ses collègues.
Cela s'explique en partie par le fait que ces entreprises fonctionnent moins efficacement.
En outre, la demande de produits moins durables, comme les SUV, qui font partie des modèles de voitures les plus populaires, reste élevée.
S'il peut sembler inoffensif d'encourager le public à réduire ses émissions et à recycler, M. Dunaway prévient que cela pourrait avoir un inconvénient.
"La déconnexion entre la gravité de la crise climatique et l'accent mis sur ces petites actions [comme le recyclage ou le ramassage des déchets], qui non seulement détournent de la responsabilité des entreprises, mais ne semblent pas faire de différence - on essaie d'encourager un sentiment de responsabilisation, mais je pense que cela peut parfois être réellement déresponsabilisant."
Keep America Beautiful a repris le personnage de l'"Indien qui pleure" dans des publicités ultérieures qui reprenaient des thèmes similaires sur la "révérence" des peuples indigènes pour la terre.
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Si, aujourd'hui, ces publicités semblent déconnectées de la réalité, elles ont créé un discours qui a duré des décennies, selon lequel le changement climatique pouvait être combattu depuis nos propres maisons, conclut Mme Dunaway.
S'il est certain que nous pourrions tous en faire plus, où devrions-nous chercher à agir sur le climat ?
"Une question importante est de savoir qui a le plus de pouvoir et d'autorité pour opérer un changement qui permettra de réduire rapidement les émissions de manière significative", explique Diana Ivanova, de l'université de Leeds.
"Ce qui, en réalité, pointe davantage du doigt les gouvernements et les entreprises".
Nous avons contacté BP et l'American Beverage Association pour obtenir des commentaires. À l'heure actuelle, nous n'avons pas reçu de réponse.
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