Influenceurs : la face cachée du métier de créateur de contenu digital

Un sondage réalisé en 2019 a révélé que les enfants préféraient être des YouTubers plutôt que des astronautes. Cela a fait la une des journaux et a donné lieu à de nombreuses récriminations contre "les enfants d'aujourd'hui". Mais il n'est pas surprenant que les jeunes - jusqu'à 1,3 million au Royaume-Uni - souhaitent gagner leur vie en créant du contenu sur les médias sociaux.

Le marché mondial des influenceurs est estimé à 13,8 milliards de dollars (11,2 milliards de livres) en 2021. Les influenceurs individuels tels que Zoella et Deliciously Ella valent respectivement environ 4,7 millions de livres et 2,5 millions de livres. Quelque 300 000 personnes âgées de 18 à 26 ans utilisent déjà la création de contenu comme unique source de revenus.

Les modes de vie que nous voyons annoncés sur les médias sociaux sont séduisants, mais l'influence est-elle une carrière viable ? Sous les dehors brillants se cachent des revenus précaires, des inégalités salariales fondées sur le sexe, la race et le handicap et des problèmes de santé mentale. Dans le cadre de mes recherches auprès d'influenceurs de voyages et de créateurs de contenu, j'ai observé ces impacts, dont les jeunes qui espèrent devenir des influenceurs devraient être conscients.

Les influenceurs à succès seront les premiers à affirmer que tout le monde peut réussir dans ce secteur. La candidate de Love Island, devenue influenceuse, Molly-Mae Hague, a été critiquée pour avoir dit que tout le monde "a les mêmes 24 heures dans une journée", car en réalité, peu de gens "réussissent" financièrement en tant qu'influenceurs.

Brooke Erin Duffy, experte en économie des médias sociaux, étudie les carrières des blogueurs de mode, des vlogueurs beauté et des designers. Dans son livre (Not) Getting Paid to Do What You Love, elle a découvert un énorme fossé entre ceux qui trouvent des carrières lucratives en tant qu'influenceurs et tous les autres. Pour la plupart des personnes qui essaient de devenir un influenceur, leurs projets passionnels de création de contenu deviennent souvent des travaux gratuits pour les marques d'entreprise.

Dans un rapport d'avril 2022, le comité Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) du Parlement britannique a identifié la disparité salariale comme un problème clé dans l'industrie des influenceurs. Il existe des écarts de rémunération sur la base du sexe, de la race et du handicap. Le rapport du DCMS fait référence à une étude réalisée en 2020 par MSL group, une société mondiale de relations publiques, qui a constaté un écart de rémunération racial de 35 % entre les influenceurs blancs et noirs.

Adesuwa Ajayi, senior talent and partnerships lead chez AGM Talent, a lancé un compte Instagram appelé Influencer Pay Gap pour mettre en lumière ces disparités. Le compte offre une plateforme où les influenceurs partagent anonymement des histoires sur leurs expériences de collaboration avec des marques. Outre les disparités raciales, le compte a également exposé les écarts de rémunération subis par les influenceurs handicapés et LGBTQ+.

Le rapport du DCMS note également un "manque généralisé de soutien et de protection en matière d'emploi". La plupart des influenceurs sont des travailleurs indépendants, dont les revenus sont souvent irréguliers et qui ne bénéficient pas de la protection associée à un emploi permanent, comme le droit aux indemnités de maladie et aux congés.

Les risques du travail indépendant sont exacerbés dans le secteur des influenceurs par l'absence de normes industrielles et le peu de transparence des rémunérations. Les influenceurs sont souvent obligés d'évaluer leur propre valeur et de déterminer les honoraires pour leur travail. En conséquence, les créateurs de contenu sous-évaluent souvent leur propre travail créatif, et beaucoup finissent par travailler gratuitement.

Le pouvoir aux plateformes

Les influenceurs sont aussi souvent à la merci des algorithmes, ces programmes informatiques qui déterminent en coulisse quels messages sont affichés, dans quel ordre, aux utilisateurs. Les plateformes partagent peu de détails sur leurs algorithmes, mais ce sont eux qui déterminent en fin de compte qui et quoi gagne en visibilité (et en influence) sur les médias sociaux.

Dans son travail avec les influenceurs d'Instagram, l'experte en algorithmes Kelley Cotter souligne comment la quête d'influence devient "un jeu de visibilité". Les influenceurs interagissent avec la plateforme (et son algorithme) d'une manière qui, espèrent-ils, sera récompensée par de la visibilité. Au cours de mes recherches, j'ai constaté que les influenceurs partageaient des moments de plus en plus intimes et personnels de leur vie, postant sans relâche dans le but de rester pertinents.

La menace d'invisibilité est une source constante d'insécurité pour les influenceurs, qui sont soumis à une pression constante pour alimenter les plateformes en contenu. S'ils ne le font pas, ils risquent d'être "punis" par l'algorithme - leurs posts étant cachés ou affichés plus bas dans les résultats de recherche.

Problèmes de santé mentale

La présence constante en ligne conduit finalement à l'un des problèmes les plus répandus dans l'industrie des influenceurs : les problèmes de santé mentale. Les influenceurs peuvent se connecter à leur espace de travail sur la plateforme et à leur public à n'importe quelle heure du jour ou de la nuit - pour beaucoup, il n'y a plus de séparation nette entre le travail et la vie privée. Si l'on ajoute à cela la peur de perdre sa visibilité, cela peut conduire les influenceurs à travailler de manière excessive et à être confrontés à des problèmes de santé mentale tels que l'épuisement professionnel.

La visibilité en ligne fait également courir aux créateurs de contenu le risque d'être victimes d'importants abus en ligne, qu'il s'agisse de leur apparence ou de ce qu'ils font (ou ne font pas), mais aussi de la perception négative de la carrière d'influenceur. Le potentiel d'abus en ligne peut entraîner des problèmes de santé mentale et physique, notamment la dépression, l'anxiété, la dysmorphie corporelle et les troubles alimentaires.

Bien que le métier d'influenceur puisse sembler attrayant à un nombre croissant de personnes, il convient de rendre visible et d'améliorer les dessous sombres du secteur en renforçant la réglementation de l'emploi et en favorisant un changement culturel au sein du secteur.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation, et est republié sous une licence Creative Commons. L'auteur est Nina Willment, associée de recherche à l'Université de York.