Pourquoi les Air Jordans ont-ils une telle valeur ?

À l'occasion de la sortie du film Air de Ben Affleck, avec Matt Damon et Viola Davis, les chaussures originales sont vendues aux enchères. Ellie Violet Bramley explore l'ascension irrésistible de la chaussure culte par excellence.

Pour qu'une paire de baskets d'occasion se vende entre 2 et 4 millions de dollars, il faut qu'elle soit très spéciale. La semaine prochaine, une paire de Nike Air Jordan 13 portées par Michael Jordan lors du deuxième match des finales de la NBA en 1998, saison familièrement appelée "la dernière danse", sera vendue aux enchères par Sotheby's. Il s'agit des chaussures de sport les plus précieuses jamais mises sur le marché.

"À l'époque [du match], les Bulls savaient qu'ils allaient être dissous en tant qu'équipe, qu'il s'agissait de leur dernière chance de remporter un championnat NBA ensemble", explique Brahm Wachter, responsable des vêtements de rue et des objets de collection modernes chez Sotheby's, à BBC Culture. "La paire que nous avons est en fait la seule paire de photos MeiGray (MeiGray est l'authentificateur de la NBA) de l'une des finales de la NBA qui ait jamais été vendue aux enchères.

Selon Sotheby's, le record actuel pour une paire de baskets vendue aux enchères est de 1,472 million de dollars en 2021, également pour une paire portée par Jordan. Le fait que les Jordan 13 devraient éclipser ce montant record témoigne non seulement de leur rareté, mais aussi de l'héritage incroyable et durable de ce qui est sans doute le modèle de baskets le plus emblématique jamais créé. "C'est quelque chose qui plaira aux amateurs de baskets, mais aussi aux collectionneurs de chaussures usées par le jeu", explique Wachter, ce qui signifie qu'elles montrent des signes d'avoir été portées par Jordan sur le terrain. "Elles ont certes l'air usées, mais elles sont en très bon état compte tenu de leur ancienneté.

Qu'est-ce qui rend l'Air Jordan si spéciale ? L'histoire, qui fait l'objet d'un nouveau film, Air, réalisé par Ben Affleck et interprété par Matt Damon et Viola Davis, est à elle seule sans précédent. À l'époque où Nike a approché Jordan, en 1984, celui-ci était encore un débutant qui jouait à l'université de Caroline. La marque a dû se battre pour le convaincre de signer avec elle, car Jordan lui-même souhaitait signer avec Adidas et, à l'époque, Nike était une marque en difficulté. Le designer de chaussures et légende de Nike, Peter C. Moore, a été appelé à la rescousse ; il aurait dessiné le modèle au dos d'une serviette de table, et la première Air Jordan était née. Ce fut le premier des 35 modèles d'Air Jordan qui sont sortis depuis.

Les prouesses athlétiques de Jordan sont manifestement un facteur important de la réputation durable de la chaussure. "Le cachet culturel de Jordan ne cesse de croître, même au-delà de ses années de jeu", explique Drew Haines, directeur du merchandising des chaussures de sport et des objets de collection chez StockX, la place de marché en ligne et le site de revente de vêtements de rue et de chaussures de sport. "Tout ce temps a passé, et personne n'a vraiment atteint le niveau qu'il a pu atteindre au cours de sa carrière".

C'est la première fois qu'une marque s'empare ainsi de l'air du temps culturel

La mythologie qui s'est développée autour de l'homme lui-même et la façon dont il a réussi à s'extraire du terrain et à entrer dans la culture populaire sont également inégalées. "Pour beaucoup de gens, ce n'est pas Christopher Reeve qui leur a fait croire qu'un homme pouvait voler, c'est Michael Jordan, et il n'avait aucune contrainte pour le faire", explique Jian DeLeon, ancien directeur éditorial du magazine Highsnobiety, spécialisé dans les baskets et les vêtements de rue. "Il le faisait dans la vraie vie, encore et encore, et c'est avec ces chaussures qu'il le faisait. De plus, les Air Jordan "sont éminemment plus faciles à porter que la cape de Superman ou les sous-vêtements à l'extérieur du pantalon". DeLeon explique à BBC Culture que les baskets étaient "la représentation d'une manifestation portable de la grandeur humaine".

Une grande partie du marketing autour des chaussures ressemblait davantage à une promotion automobile, explique DeLeon, qui n'est pas sûr du nombre exact de paires qu'il possède - il en a acquis cinq ou six au cours du mois dernier, et en a environ une centaine au total. En 1989, des publicités ont été diffusées, "dans le style de Spike Lee", comme le dit DeLeon, dans lesquelles Lee apparaît sous les traits de Mars Blackmon, son personnage du film She's Gotta Have It. Dans les publicités, il demande à Jordan ce qui fait de lui le meilleur joueur de l'univers, et répond à plusieurs reprises : "Ce doit être les chaussures". Faire équipe avec Lee pour les publicités était une décision judicieuse. Selon M. DeLeon, c'était sans précédent pour une marque d'exploiter de la sorte l'air du temps culturel. "Je pense que c'est à ce moment-là que l'on s'est rendu compte que ces chaussures étaient un symbole de statut social".

La chaussure a d'abord été interdite par la NBA en raison de ses couleurs rouge et noir, à une époque où l'organisation stipulait que les chaussures des joueurs devaient être à dominante blanche. C'est la capacité de la chaussure à prendre des couleurs qui a peut-être aussi contribué à sa popularité durable. "Qu'il s'agisse de la boîte à orteils, du contraste du swoosh ou du col, la façon dont on pouvait concevoir la chaussure et faire ressortir les couleurs était éminemment remarquable d'une manière relativement nouvelle pour les baskets, et je pense que cela a contribué à sa popularité", explique DeLeon.

L'attrait du culte

Bien qu'il n'en possède pas lui-même - "Je suis plutôt du genre Nike Airforce" - Haines fait également un clin d'œil au design lui-même : "La propreté du modèle, la façon dont les panneaux sont construits et la possibilité d'y appliquer des centaines ou des milliers de couleurs différentes, ainsi que des matériaux différents, tout en gardant la fraîcheur, je pense que c'est une basket polyvalente, pour les hommes, pour les femmes, pour les enfants.

Les Air Jordans faisaient partie de l'uniforme clandestin de cette tribu en plein essor - Drew Haines

Bien entendu, d'autres athlètes ont déjà eu des lignes de chaussures emblématiques. M. DeLeon cite les Stan Smith d'Adidas, portées par le légendaire joueur de tennis américain du même nom, ainsi que la basket Converse Chuck Taylor, qui, selon lui, était "l'arme de prédilection des athlètes de la NBA" à l'époque où les premières Air Jordan sont sorties sur le marché. "Mais ce qui a rendu la ligne Jordan particulièrement intéressante, c'est que l'athlète a toujours réussi à rester au premier plan et à avoir plus d'importance que la chaussure elle-même.

Souvent, lorsqu'un athlète arrête de jouer, sa mémoire est usurpée par l'entraîneur. Lorsque Smith a collaboré avec Colette, une boutique parisienne influente, et Adidas lors de la réintroduction de cette chaussure, qui est devenue la chaussure de sport préférée des amateurs de mode dans les années 2010, Smith a apparemment ouvert la porte de Colette, et il y avait "tellement d'enfants qui se précipitaient devant lui. Ils ne l'ont pas reconnu. Un livre sur l'homme et la chaussure s'intitule littéralement "Some People Think I'm a Shoe" (Certains pensent que je suis une chaussure). "Je ne pense pas que cela ait été le cas avec les Jordans", déclare DeLeon.

Cela n'a pas nui au fait qu'il y a trois ans, The Last Dance de Netflix a captivé les novices du basket-ball, qui savaient à peine ce qu'était un slam dunk, en regardant cette série documentaire en dix épisodes retraçant l'ascension des Chicago Bulls sous la houlette de Jordan. StockX a constaté un incroyable pic d'intérêt à cette période de l'été 2020.

Les Air Jordan ne sont pas exempts de controverses. Le documentaire One Man and His Shoes, sorti en 2020, s'est penché sur la manière dont Nike commercialisait agressivement les chaussures auprès des enfants qui pouvaient le moins se les offrir, comme l'a écrit un critique, "en contrôlant l'offre de Air Jordans aussi soigneusement que De Beers contrôlait l'offre de diamants, en attribuant artificiellement une valeur et une désirabilité extrêmes aux chaussures".

Il n'est pas surprenant qu'elles soient également la chaussure qui a sans doute donné le coup d'envoi de la culture des baskets telle que nous la connaissons aujourd'hui : "Pour moi, il est clair que la Jordan 1 est probablement la chaussure qui a tout déclenché", déclare M. Haines. "C'est elle qui a donné le coup d'envoi à cette culture fiévreuse de la sneaker qui existe maintenant depuis probablement 20 ans".

Selon M. DeLeon, elles ont également "révolutionné la mode de la rue". C'était une chaussure qui avait un attrait culte, vous la voyiez dans la rue et si vous faisiez partie de la tribu, vous pouviez facilement identifier ce qu'elle était, vous pouviez vous connecter avec les gens grâce à elle. C'était le début de la culture de la rue : connaître ces codes, être capable d'entrer en contact avec eux", explique-t-il. Elles représentaient quelque chose : "dans les années 80 ou 90, si vous voyiez des Jordans aux pieds de quelqu'un, il y avait de fortes chances que vous puissiez avoir une conversation commençant par les chaussures et débouchant sur d'autres intérêts similaires, qu'il s'agisse de hip-hop, de sport, de marques de rap de rue naissantes comme [le label de hip-hop] QC, [les Jordans] faisaient partie de l'uniforme underground de cette tribu de style naissante".

Alors qu'à l'époque, elles étaient peut-être à la pointe du progrès, aujourd'hui, une partie de leur attrait réside dans la nostalgie. Pour DeLeon, "j'ai un vieux T-shirt Blur ou Anime dont je ne me débarrasserai jamais, c'est la même chose avec les Jordans".