Les Brasseries du Cameroun à la recherche des parts de marché perdues

La filiale du groupe Castel a vu son chiffre d’affaires et sa rentabilité chuter en deux ans, une situation due notamment à l’accroissement de la concurrence. Mais son directeur général est bien décidé à réagir.

Les mauvaises nouvelles s’enchaînent à la Société anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC). Le 7 juin, les actionnaires ont annoncé renoncer à leurs dividendes pour tenir compte des difficultés chroniques de trésorerie. La perte en 2016 de son hégémonie sur le segment des eaux minérales a rendu fébrile le management de la société, filiale à 75 % du groupe Castel et cotée à Paris. Supermont, marque embouteillée par Source du pays, la société du Libanais Nessrallah El Sahely, fait désormais la course en tête avec 52 % de parts de marché, contre 36 % pour SABC, détentrice des marques Tangui et Aquabelle.

SABC perd également du terrain sur le segment crucial de la bière, qui lui assure plus de la moitié de ses revenus. Sa part de marché est tombée de 81 % en 2014 à 74 % en 2016, alors que Guinness Cameroun (filiale du géant britannique Diageo) et l’Union camerounaise des brasseries (UCB) progressent. Elle recule également sur celui des boissons alcoolisées à base de spiritueux face à Guinness, son unique adversaire sur ce segment. Seule consolation?: les boissons gazeuses, où sa part de marché progresse de 6 points sur la période, pour atteindre 71 %.

mportations frauduleuses

« Chez Castel, on n’aime pas jouer les seconds rôles dans un pays africain », relève le consultant en marketing Raymond Abanda, ancien dirigeant chez Guinness, qui connaît bien la culture d’entreprise de son ex-concurrent et ne s’étonne pas que la contre-offensive se prépare au Cameroun. Ces reculs commerciaux se ressentent logiquement dans les états financiers. Le chiffre d’affaires global a baissé de 5 % en deux ans, tombant à 334,7 milliards de F CFA (510 millions d’euros) en 2016, quand le bénéfice plongeait de 46 %, à 13,3 milliards de F CFA.

« Le secteur des boissons est fortement concurrentiel et sa rentabilité ne cesse de se dégrader au Cameroun en raison de la baisse du pouvoir d’achat, du fait du contexte économique régional difficile en Afrique centrale, mais également d’une pression fiscale sur notre activité qui a doublé en trois ans, pour atteindre 55 % du chiffre d’affaires hors taxes », regrette Emmanuel de Tailly, le directeur général des Brasseries du Cameroun.

La trésorerie a été mobilisée pour des dépenses marketing au détriment d’investissements structurants

Cette hausse des taxes a poussé la société camerounaise à monter ses prix au niveau des produits premium de Guinness. Ce qui a entraîné, en outre, la hausse des importations frauduleuses de cannettes en provenance du Nigeria (favorisées par la dévaluation du naira) et de la Guinée équatoriale. Les Brasseries du Cameroun ont aussi pâti de la reprise de Source du pays en 2011 et de l’arrivée de Nana Bouba Beverage Company (Nabco) en 2014 – qui profitent d’exonérations fiscales dévolues aux nouveaux investisseurs.

Ces nouveaux adversaires n’ont cessé de tirer les prix vers le bas et de multiplier les campagnes de promotion, essentiellement dans les boissons gazeuses et les eaux minérales. Forcée de riposter, SABC a fait perdurer ses « promotions capsules » sur la bière, « ce qui a mobilisé la trésorerie pour des dépenses marketing au détriment d’investissements structurants, notamment pour la logistique », reconnaît le dernier rapport de gestion du conseil d’administration.

Plan de relance…

Le climat social s’est en outre tendu ces dernières années avec un préavis de grève en avril 2016 qui a entraîné une augmentation de la masse salariale. Résultat?: le déficit de trésorerie atteint désormais 45 milliards de F CFA. « Il s’est constitué depuis six ans, au fur et à mesure de la dégradation de la rentabilité. Il faudra plusieurs années pour le réduire à un niveau raisonnable, mais nous engageons toutes les actions possibles en ce sens. Nous nous sommes ainsi séparés de la filiale équato-guinéenne Soeguibe [lire ci-contre] », fait valoir Emmanuel de Tailly.

La rentabilité nette doit passer de 4% à 20% du chiffre d’affaires

En poste depuis le 1er janvier 2017, le directeur général, ancien patron de Star, la filiale malgache du groupe Castel, élabore sa riposte. « En trois ans, nos parts de marché de la bière, des boissons gazeuses et des eaux doivent respectivement être portées à 80 %, 85 % et 70 %, annonce-t?il. Ce qui implique que la rentabilité nette passe de 4 % à 20 % du chiffre d’affaires, afin d’affecter la moitié du résultat à la rémunération des actionnaires et l’autre moitié aux fonds propres, dans le but de renouveler l’outil de production tous les dix ans. »

L’entreprise compte investir 30 milliards de F CFA, financés par un emprunt sur cinq ans. « 60 % de cette enveloppe seront destinés à renforcer nos capacités industrielles [notamment les lignes d’embouteillage en plastique PET, actuellement un des points faibles du groupe, et de fabrication de cannettes]. Nous consacrerons aussi 30 % de cette somme à consolider la logistique », poursuit le dirigeant de SABC.

… et réorganisation

Ce plan de relance s’accompagne d’une réorganisation du groupe. Pour réduire ses charges fixes, SABC a absorbé sa filiale Siac (bière). La maison mère récupère aussi la distribution de la Société des eaux minérales du Cameroun (SEMC), qui se cantonnera désormais exclusivement à la production de Tangui. Un comité de direction regroupant les principaux dirigeants du groupe ainsi que les patrons des filiales SEMC et Socaver (emballages) s’occupe désormais de la stratégie, tandis qu’un autre, chargé des performances d’exploitation, intègre les responsables des huit usines.

Pour faciliter la reconquête, des acquisitions pourraient suivre. « Je ne serais pas surpris qu’en plus de ce plan il y ait dans les prochains mois des tentatives de rachat pour freiner l’ardeur de la concurrence », confie Raymond Abanda.

Répartition des ventes de SABC en 2016

Bière : 58,8 %

Boissons gazeuses : 32,3 %

Boissons à base de spiritueux : 4,2 %

Eaux : 4,6 %

Soeguibe sous pavillon gabonais

Tour de passe-passe au sein du groupe Castel?: la Société anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) s’est séparée le 31 mai de sa filiale équato-guinéenne. La Société des brasseries du Gabon (Sobraga), elle aussi filiale du groupe français, a repris 55 % des parts de la Sociedad Ecuatoguineana de Bebidas (Soeguibe).

« Cela permet le désendettement de SABC dans un contexte de dévaluation possible du franc CFA », indique Emmanuel de Tailly, directeur général de l’entreprise camerounaise.

Soeguibe, fondée dans une logique d’expansion régionale de la SABC, n’a jamais fait de bénéfices. « L’activité était structurellement déficitaire en raison d’un marché dominé par les importations de boissons et dont les volumes ne cessent de baisser du fait de la chute des cours du pétrole », précise Emmanuel de Tailly.