Les Stars, les Marques et la Pub

Au-delà des raisons pécuniaires, d’autres motivations expliquent pourquoi les célébrités se lancent dans la réclame.

L’artiste Mani Bella vantant une eau minérale… Cette publicité fait le tour des médias depuis plusieurs jours. Après un dur combat de boxe, on peut apercevoir l’artiste étancher sa soif avec cette eau minérale.

Avec en fond sonore, «Face à face», un titre de la chanteuse. Dans la même publicité, on voit également Papa Zoé et Ange Ebogo Emérant dans le rôle de coaches de la «Pala Pala girl.» Les affiches de la campagne publicitaire ornent également quelques panneaux publicitaires de la ville de Yaoundé. Mais Mani Bella n’est pas la seule.

Charlotte Dipanda a également associé son image à un produit d’un établissement bancaire camerounais. La chanteuse, vêtue d’une chemise blanche, pose sur un fond blanc.

Entre ses mains, une carte bancaire dont elle vante les avantages. Une photographie qui ne met pas en valeur cette star de la musique camerounaise, arguent certains observateurs.

Il n’y a pas longtemps, c’était l’artiste Petit Pays qui faisait la publicité de ce qui était alors présenté comme «le premier téléphone camerounais.» La diva de bikutsi Lady Ponce avait également associé son image à une marque de biscuit. En effet, de plus en plus d’artistes associent désormais leur image à une marque, un produit ou une entreprise.

«Très souvent, tout part de la sollicitation de l’entreprise qui souhaite se servir de la notoriété de l’artiste pour accroître la visibilité de sa marque ou de son produit. L’entreprise vise une cible précise avec sa marque ou son produit, et elle veut refléter une image adoptée dans sa stratégie de positionnement qui se décline en valeurs qu’elle défend ou promeut.

L’artiste, s’il partage ces valeurs, peut servir de véhicule efficace pour atteindre les objectifs de l’entreprise», explique un expert en marketing. Des valeurs, c’est bien ce qui a motivé Lady Ponce à tourner cette publicité.

Retombées

«Quand Lady a été approchée, elle a vérifié que l’entreprise avait une bonne moralité, que les produits de cette entreprise n’avaient jamais fait l’objet d’un scandale», explique l’un des collaborateurs de la star. Ce dernier ajoute également que le fait que cette publicité soit destinée aux enfants a doublement motivé la chanteuse.

Master Ivo rapporte que c’est l’entreprise qui a contacté Mani Bella. «Les raisons sont certainement que l’entreprise a été motivée par l’aura de l’artiste qui a le vent en poupe ces derniers temps. Ils espèrent donc doubler leurs ventes en associant l’image de Mani Bella à leur produit», explique le manager de Mani Bella.

Si au Cameroun les stars sont peu disertes sur les retombées de leurs collaborations avec les entreprises, sous d’autres cieux, le partenariat paye gros. Michel Hébert, président de l’agence de publicité Jump France révèle que George Clooney a fait un «formidable accord financier avec le café de marque Nespresso dans la mesure où son contrat se chiffre en millions de dollars par an. Aux alentours de 10 millions de dollars.»

Gérard Depardieu avait engrangé un million de francs par an pendant deux ans avec les pâtes alimentaires Barilla, se souvient également Michel Hébert. Le footballeur David Beckham a aussi gagné, en 2008, 32,4 millions d’euros selon France Football, dont 26 millions de recettes publicitaires. Thierry Henry a, quant à lui, perçu pendant la même période 8,4 millions de revenus publicitaires sur 17 millions de revenus globaux.

D’autres raisons motivent aussi cette collaboration entre célébrités et marques. «L’artiste peut aussi associer son image à celle d’une marque ou d’un produit dont la notoriété est établie et supérieure à la sienne. A ce moment-là, au-delà du gain financier ou matériel, il accroît également sa propre notoriété, sa crédibilité, ce qui peut développer son audience en tant qu’artiste et agrandir le nombre de ses fans», explique Charles Mongue.

Selon ce consultant en marketing et communication, «l’intérêt pour l’artiste à associer son image à celle d’une marque ou d’un produit peut être aussi moral. C’est le cas lorsque la marque est utilisée dans des causes humanitaires par exemple. A ce moment-là, l’artiste n’est pas forcément rémunéré, mais il engrange un capital sympathie énorme en se positionnant comme défenseur de causes nobles.»

Cela a justement été le cas avec George Clooney pour Nespresso. «Nous voulions une star qui incarne véritablement les valeurs de la marque. Nous n’avons pas choisi George Clooney juste pour son physique mais aussi pour son engagement, ses valeurs, son humour. Après une présélection, nous avons soumis notre choix à nos membres pour qu’ils le valident. Ce qu’ils ont fait», explique Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso.