Réseaux sociaux : quel est le secret du pouvoir de la "tendance" ?

Il peut s'agir de sujets et de commentaires sur la Coupe du monde ou d'autres messages parlant de quelque chose de nouveau, qui occupent la plupart des utilisateurs, dans ce que nous appelions auparavant le "sujet de l'heure", avant qu'il ne devienne une "tendance" avec le scrollingdes médias sociaux.

Avez-vous participé à commenter l'actualité de la Coupe du monde alors que vous n'aviez aucun intérêt pour le football ? Avez-vous été préoccupé par la vérité sur l'image de Haifa Wehbe en Arabie Saoudite ? Avez-vous écrit quelque chose sur Facebook et Twitter à propos de la Journée mondiale de la santé mentale ? Aviez-vous exprimé votre opinion sur le procès de Johnny Depp contre Amber Heard, même si vous ne saviez pas grand-chose de l'affaire ?

Votre réponse peut être "oui", bien que vous vous souveniez maintenant de la plupart de ces sujets, après que votre mémoire les a effacés si complètement qu'ils peuvent vous sembler appartenir à une époque lointaine.

Dans tous les cas, il est probable que vous vous interrogiez en permanence sur le secret de la force de la tendance et de son impact sur les individus.

L'"économie de l'attention"

Mais comment cela se passe-t-il ? Comment résister à la puissance de ces tendances sur les réseaux sociaux ? Quels sont les inconvénients de la "culture tendance", qui est souvent critiquée ? Et pourquoi, malgré notre conscience de ces aspects négatifs, y participons-nous la plupart du temps ?

Il y a une trentaine d'années, un nouveau domaine de recherche a émergé, l'"économie de l'attention", qui doit beaucoup à la contribution du philosophe et architecte allemand Georg Frank.

Frank note une sorte d'équivalence entre le rapport des banques à l'argent et le rapport des médias à l'attention. A son avis, économiser l'attention était l'une des révolutions économiques les plus importantes du 20e siècle, et elle l'emportait également sur tous les autres facteurs d'importance économique.

De nombreux économistes et spécialistes des sciences sociales savent que notre attention devient de plus en plus une marchandise sur le "marché du savoir" des nouvelles technologies.

L'économie de l'attention a été théorisée pour la première fois au 19e siècle, bien avant l'avènement des médias sociaux, au cours duquel les annonceurs se disputent notre attention.

Pour certains, les racines de ce domaine sont principalement liées à la révolution industrielle. La production de grandes quantités de biens à vendre donne inévitablement une grande importance à l'attention du consommateur, ce qui était évident avec la prospérité du domaine de la publicité et du marketing, en particulier avec l'avènement des médias audiovisuels au 20e siècle.

La tendance, qu'elle soit sous forme de "challenges" sur TikTok ou d'événement qui s'impose, générant un sujet de discussion unifié et qui préoccupe les utilisateurs du monde entier ou d'une région précise, est au cœur de la culture de l'attention. Cette tendance, adoptée par des milliers, parfois des millions d'utilisateurs, permet aux algorithmes de connaître nos préférences (et parfois de les créer), de gérer et de cibler les publicités de manière personnalisée, qui assure la pérennité de notre consommation.

Oubli et perte de sensibilité

"Si vous ne payez pas pour un produit, c'est probablement parce que vous êtes le produit." Cette phrase est devenue essentielle pour comprendre la nature des relations économiques générées par les nouveaux médias.

Ainsi, en attirant notre attention sur leur contenu, ces sites et applications nous "vendent" aux annonceurs. Facebook et Instagram, par exemple, ne sont que deux plateformes publicitaires qui tirent de l'argent de l'attention et du temps des utilisateurs. La tendance, dans ce contexte, est le carburant de l'attention. C'est la roue qui vous maintient attiré vers la page d'accueil aussi longtemps que possible.

Mais l'écrivaine américaine Shoshana Zuboff estime que la discussion doit dépasser l'économie de l'attention et aller vers ce qu'elle appelle "l'excès comportemental". Elle dit que le "capitalisme de surveillance", dans lequel nous vivons aujourd'hui, vise à suivre nos mouvements attentionnels dans la mesure où notre comportement futur peut être surveillé et prédit.

C'est probablement la raison pour laquelle des publicités apparaissent pour des produits que nous n'envisagions d'acheter qu'avant même de les rechercher en ligne. Cette réalité, selon elle, confirme que nous vivons dans un système d'exploitation dont nous sommes la victime.

Dans le roman "La Lenteur", l'écrivain franco-tchèque Milan Kundera souligne qu'il existe un lien secret entre lenteur et mémoire, tout comme entre rapidité et oubli. Si nous imaginons un homme marchant dans la rue, puis soudain il se souvient de quelque chose, sans que la mémoire ne l'aide à ce moment-là, alors il ralentit automatiquement le pas. Quant à celui qui cherche à oublier une urgence difficile qui vient de lui arriver, au contraire, il accélère inconsciemment sa démarche, comme s'il voulait s'éloigner de quelque chose qui lui est encore très proche en termes de temps.

A partir de cette équation, on remarque le lien étroit entre tendance et vitesse, et donc entre celle-ci et l'oubli. Il est difficile d'écrire sur un événement plus d'une semaine après qu'il s'est produit. On dirait que vous déterrez l'histoire. En général, personne ne s'en souciera.

Peu importe la grandeur de l'événement, qu'il s'agisse d'une explosion qui a détruit la moitié d'une ville ou d'un homme qui a massacré une femme à l'entrée de l'université, tout cela sera oublié quelques jours après la fin de l'événement.

Le rythme rapide d'engagement dans la tendance, la vitesse d'attention, d'intérêt, de ressenti, de commentaire, de réflexion et de recherche, tous limités entre deux périodes (entre le moment de la survenance de l'événement et la survenance d'un autre événement qui suscite l'attention et suscite l'intérêt), cette vitesse exorbitante conduit souvent à l'oubli.

De même, les chercheurs en neurosciences affirment que la distraction constante et l'habitude de parcourir rapidement un flux d'informations rendent très difficile la mémorisation et le stockage de ces informations par la mémoire.

La surstimulation de l'attention et des sens conduit à une perte d'attention et d'insensibilité tout comme la saturation des villes par le nombre de voitures conduit à l'inertie et à l'indolence, alors que la voiture est faite pour augmenter les déplacements et la vitesse.

De même, les technologies de masse provoquent une sorte d'engourdissement des sens par la saturation émotionnelle qu'elles entraînent. C'est l'un des inconvénients mis en garde par le philosophe français Bernard Stigler dans son approche des conséquences du "capitalisme cognitif" que représente la technologie médiatique moderne sur l'homme.

À son tour, le théoricien américain Herbert Simon a vu en 1970 que plus les sociétés génèrent et diffusent de l'information, moins elles ont la capacité d'absorber cette information et la capacité de la recevoir, de la traiter et de la comprendre. Par conséquent, il a été conclu que les sociétés riches en informations sont des sociétés qui manquent d'attention.

Pourquoi sommes-nous emportés par le mainstream ?

Bien que nous ressentions les négatifs de la culture tendance et critiquions parfois le torrent de balayage représenté par les publications intenses sur un sujet ou un problème, nous avons souvent du mal à nous dissuader d'être affectés par cette tendance. Quelle est donc la raison ?

En 2004, le terme "FoMO" est apparu pour la première fois, qui est un acronyme pour "fear of missing out". Le terme a d'abord été utilisé dans le domaine du marketing, mais il a atteint son apogée avec les médias sociaux.

Tout comme nous nous inquiétons de rater une opportunité ou de participer à une fête avec des amis, nous nous inquiétons de manquer tout ce qui est nouveau, ne serait-ce qu'en le commentant.

Sauter dans le torrent, au lieu de simplement le regarder, montre la pression que la puissance du présent exerce sur nous. Il reflète le désir de saisir l'instant présent, et d'être présent, afin de résister à l'écoulement du temps qui nous dépasse toujours...

Et le désir d'être présent, d'exister "maintenant et ici", même virtuellement, peut essentiellement provenir de la peur de la mort, même si la "mort symbolique" est due à notre disparition de la sphère publique.

Gagner la reconnaissance de l'autre est une raison essentielle d'être sur ces sites et de s'exprimer à travers eux. La reconnaissance de l'autre est, pour beaucoup, l'unité de mesure de l'estime de soi.

Cela nous renvoie à ce que l'on appelle en psychologie "l'effet de train en marche", c'est-à-dire lorsque les gens font quelque chose en premier lieu parce que d'autres le font aussi, car la participation à la tendance renforce le sentiment d'appartenance au groupe. Cela est évident dans les tendances politiques et de consommation des êtres humains. Le domaine de la publicité est historiquement connu pour jouer sur cet effet, pour attirer les consommateurs et orienter leur comportement.

Certains s'inquiètent de cette tendance, car elle menace l'individualité humaine et accomplit son pire cauchemar de faire de l'individu un simple miroir de la foule. C'est comme s'il devenait la personne contre laquelle Nietzsche mettait en garde dans les fragments publiés après sa mort en disant : "L'homme oublie d'agir, il ne fait plus que réagir."