Michel Ela
Ce manager s’est taillé une place unique dans l’univers des télécommunications en Afrique francophone. Son itinéraire est tout sauf un long fleuve tranquille.
Anticonformiste, proche de ses collaborateurs, allergique au protocole, l’homme est un fonceur, qui dérange souvent, mais est toujours disponible pour les challenges périlleux. Le dernier en date a eu lieu sur les rives du fleuve Congo, côté Brazzaville, et résume parfaitement le parcours à la hussarde de Michel Elame.
Lorsqu’en février 2010 il débarque à la tête de l’opérateur de téléphonie mobile Warid Congo, qui appartient au groupe d’Abu Dhabi Essar, celui-ci est bien mal en point. Il s’agit d’un petit opérateur, le troisième au Congo-Brazzaville, derrière MTN et Airtel, mais devant Azur.
Il compte moins de 260 000 abonnés et est endetté. Le moral du personnel est au plus bas. Michel Elame arrive sur un terrain connu, car il a déjà dirigé, ici même à Brazzaville, Airtel Congo, une entreprise qu’il a quittée au terme d’une rupture contentieuse.
Le voilà donc de retour, sous les habits de concurrent… Peut-être est-ce ce qui va faire la fortune de Warid, car le nouveau CEO connaît les points forts d’Airtel, mais surtout ses points faibles. Le petit arrivant va, sous la férule de Michel Elame, remonter la pente.
En trois ans, Warid multiplie par quatre le nombre de ses abonnés et dépasse aujourd’hui le chiffre symbolique d’un million.
«Nous avons réussi à créer des conditions favorables pour permettre à notre équipe de se sentir à l’aise et de donner le meilleur d’elle-même, explique Michel Elame. Nous avons fait le pari de la compétence. Je suis souvent allé chercher des cadres congolais de la diaspora, et j’ai également ouvert les portes à des Africains d’autres nationalités. Et j’ai toujours tout fait pour rester proche de mon personnel.
Il m’arrive de descendre sur le terrain, de partager des moments de détente, par exemple lors de nos activités sociales, de jouer au basket, de mettre la main à la pâte aux côtés des employés. Nous partageons une ambiance conviviale, tout en restant concentrés sur le souci de performance et de qualité du service.»
Warid va rapidement combler son endettement et devenir profitable. Alors qu’elle était au bord du gouffre en 2010, l’entreprise du cheikh d’Abu Dhabi réalise en 2013 un chiffre d’affaires de près de 40 milliards de francs CFA et dégage une marge bénéficiaire (EBITDA) de plus de 20 %. Pourtant, Essar, la maison mère, décide de se séparer de la société. Ironie du sort, c’est Airtel qui emporte le morceau dans une cession pour laquelle le groupe français Orange avait également manifesté son intérêt.
Une carrière atypique
Une fois de plus, le parcours de Michel Elame, fait d’accélérations et de ruptures, doit emprunter une nouvelle bifurcation. Pourtant, rien ne garantit qu’il va quitter l’aventure. Le groupe Airtel se verrait bien continuer avec lui dans la nouvelle entité qui va naître de la fusion. On lui demande d’apporter l’esprit Warid qui a permis au petit opérateur de devenir une success-story et une entreprise profitable.
Cela fait un peu plus de dix ans que Michel Elame est entré dans l’univers de la téléphonie mobile. Titulaire d’un diplôme en International Business et Marketing de la Leeds Metropolitan University, il a suivi le Advanced Management Program de la London Business School, avant de passer huit ans dans le secteur pétrolier. D’abord à Mobil Oil, puis à Texaco.
Il entre dans les télécoms au sein du groupe MTN, au Cameroun, son pays natal, avant de découvrir la République démocratique Congo avec Celtel. Celtel RDC en 2003, ce sont 700 employés, un chiffre d’affaires de 250 millions de dollars et une marge bénéficiaire de 91 millions de dollars. Avant de devenir CEO de l’opérateur en 2005, il sera sales director, puis managing director. Il contribue à faire de lui le numéro un du pays.
Entre 2003 et 2004, il organise notamment l’opération de rebranding de l’entreprise qui permet de conquérir le leadership du marché et fait passer le nombre d’abonnés de 360 000 à plus de 750 000 et les revenus de 82 millions à 146 millions de dollars. La réorganisation totale du système de distribution sous sa houlette fait augmenter de 50 % le nombre de points de vente.
Spécialiste du secteur
On le retrouve ensuite au Congo Brazzaville, en tant que CEO de Zain Congo, de mai 2007 à décembre 2008. Il dirige 400 collaborateurs et réalise un chiffre d’affaires de 211 millions de dollars, avec une marge bénéficiaire de 43 % en 2007 contre 39 % en 2006. Zain est entretemps devenu Airtel, après son rachat par le groupe indien.
Entre ces deux expériences, il sera directeur régional pour l’Afrique de l’Ouest de Roamware, leader mondial des solutions de roaming présent dans plus de 140 pays à travers le monde. Michel Elame couvre alors le Nigeria, le Ghana, le Sénégal, la Côte d’Ivoire et le Cameroun.
«J’ai été impressionné par la connaissance qu’il a du business des télécommunications, sa réactivité et sa capacité à faire se réaliser les choses», affirme à son sujet Rajneesh Kapoor, qui était alors general manager de Roamware.
Alors qu’il s’apprête à tourner la page de la séquence Warid de sa carrière, Michel Elame ne cache pas une certaine émotion en évoquant un poème encadré comme un diplôme que ses collaborateurs lui ont remis pour célébrer ces années au cours desquelles ils ont écrit ensemble, dans cette «oasis» (la traduction du mot arabe «warid»), «une histoire qui [les] aura marqués pour le reste de [leur] existence».
